东风悦达起亚节节失利 东风汽车不玩儿了
2021-11-22 09:24:46 来源:龙8官网long8 评论数:
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没想到,誓要焕新的东风悦达起亚最先给人们带来的最大变化是股东变更。

近日,一则东风汽车将退出东风悦达起亚的消息在网络上传开。消息称,东风汽车集团有限公司将在明年退出东风悦达起亚。如不出意外,东风汽车持有的股权将由现代起亚接盘。

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有媒体从东风悦达起亚内部获悉,今年9月,东风悦达起亚的三方股东就已经开启了新一轮股比谈判,最终结果将于明年9月敲定。

虽然东风悦达起亚和东风汽车集团均未确认此事,但据接近东风悦达起亚的人士透露,内部确实是有这说法。

可以理解的是,由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社合资成立的东风悦达起亚汽车有限公司经营年限截止日期为2022年09月11日,距今只剩10个月。而且到2022年,汽车行业外资股比将全面放开。因此,三方的股权谈判在情理之中。

只是有一点值得玩味,时下的东风悦达起亚已经深陷泥潭。东风汽车此时被传出退出的消息,有些“我不玩儿了”的味道。

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深陷泥沼的东风悦达起亚

近几年来,东风悦达起亚的销量一直处于下滑之中,到了2020年,东风悦达起亚的销量只剩24.93万辆,跌去了巅峰时期的近六成。在中国车市调整步伐日益加快的背景下,东风悦达起亚已初步显出被边缘化的苗头。

今年前9个月,东风悦达起亚的销量只有11.44万辆,比去年同期少了-36.38%。9月份,东风悦达起亚销量最好的智跑只卖出了1995辆,KX3只卖了1952辆,重磅新车K5凯酷只卖了564辆。

要知道,东风悦达起亚的很多SUV类产品价格不仅远低于同级合资车型,甚至低于部分自主品牌同类产品。即便如此,东风悦达起亚的产品仍提不起消费者的兴趣,竞争力之弱已跃然纸上。

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近年来的国内SUV市场已经被自主品牌和一线合资品牌强势占据。而且随着长安逸动、吉利星瑞、领克03、传祺影豹等爆款车型的越来越多,自主品牌在紧凑型车市场的话语权也越来越大。曾风光多年的韩系车,市场地位已经被自主品牌抢走。

时代变了,东风悦达起亚赖以快速增长的打法不好使了。虽然无奈,但已成为事实。

东风悦达起亚被曾经的激进反噬

在过去的十几年里,东风悦达起亚一直靠低价格征战市场。彼时,自主品牌还未真正崛起,产品力和品牌力还无法与东风悦达起亚相抗衡。凭借低价格优势,东风悦达起亚在一线合资品牌和自主品牌之间如鱼得水。与此同时,东风悦达起亚长期执行“以产定销”策略,通过“阶梯返利”模式刺激经销商压库,从而获得漂亮的批售数据。就这样,东风悦达起亚在长达十几年里一直持续增长,巅峰时期的销量高达65万辆。

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然而在经销商投资人看来,东风悦达起亚的高速增长是以长期以压库为手段的“泡沫经济”。这样的增长方式虽然可以快速崛起,但也无异于“杀鸡取卵”。在长期的低价竞争策略下,东风悦达起亚的“廉价”品牌形象不断深入人心,品牌溢价能力愈发无从谈起。

经过长时间的高速增长后,国内车市开始发声结构性变化,低端车型逐渐淡出市场,市场竞争开始由价格主导向技术和品牌主导过度。大众、丰田和本田等百年大厂“强者恒强”,领先地位一如既往。

与此同时,一大批自主品牌的产品力和品牌力快速提升。时至今日,哈弗H6、吉利星瑞、星越L、坦克300等国车精品不仅品质上超过了东风悦达起亚,甚至品牌影响力也有过之而无不及。

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就这样,本就在自主品牌和合资品牌的夹缝中生存的东风悦达起亚,“价值感”更加模糊。失去市场竞争力的东风悦达起亚,车更加不好卖。东风悦达起亚的经销商处境更加艰难。此前曾有媒体报道,东风悦达起亚85%的经销商有处于亏损状态。重压之下,经销商不得不退网另谋出路。

东风汽车对东风悦达起亚不满

当然,东风汽车也东风悦达起亚的发展表达过不满。

2015年,时任东风总经理的朱福寿在东风 K5 上市发布会上指出东风悦达起亚存在多种问题,比如过去几年快速发展,让东风悦达起亚对现状的把握、对于未来的分析过于乐观,导致现在的一些调整措施没有快速有效地落实。其实,要跟上市场步伐,还有待不断提升。在产品布局上,起亚的产品线相对完整,但轿车布局太密。

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朱福寿还指出,东风悦达起亚在商务政策方面存也需要检讨。主机厂和经销商每个月在为销量、提成、补贴博弈,浪费了大量的精力。东风曾表示,正在和起亚以及悦达集团共同研讨方案,帮助东风悦达起亚走出困境。

问题是,仅占股25%的东风汽车在东风悦达起亚内部的话语权不多,想去施救也力不从心。以至于,东风汽车对于东风悦达起亚内部的运营也远没有想象中的那么上心。有媒体指出:东风悦达起亚对于东风而言本就是附加项。当起亚热销时,分一杯羹即可,当起亚折戟时,毋须奋力营救。

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值得一提的是,今年4月,东风悦达起亚启动了品牌焕新战略,并喊出了新帅、新LOGO、新理念、新车型、新平台、新体验“六大焕新”的全方位品牌重塑口号。

然而在芯片危机等客观因素的影响下,东风悦达起亚市场业绩并没有明显改观,相反进一步恶化。

在这样的背景下,东风汽车对这个非嫡系合资企业的态度也就变得更加明朗。退出合资车企对东风而言未必是个坏事。但现代起亚接盘的东风股份,并不是优质资产。


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